<應用篇> 金融資訊服務獲利之道

在客戶關係管理 (CRM) 的領域中，差異化行銷是相當重要的概念與手段。如果我們把市場當作一個籠統的概念，認為希望創造一項產品化服務，能夠迎合所謂的「大眾口味」，除非產品具備包山包海或是不可或缺的特性，這種所謂大眾產品 (Mass Product) 幾乎可以說是不存在的虛幻產品。

在金融服務的領域中，針對客戶進行分層、分級，提供差異化服務，已經不是一件新鮮事，但是很多人在實務經驗上，可能經常面臨「知易行難」的困境。「彈性化」、「客製化」的行銷課程甚囂塵上，隨處可見，但是上完課之後，經常只記得要想辦法讓金融服務邁向「具備高度彈性」與「符合客戶需求」的境界，結果，辦法在哪裡還是一頭霧水？

在本期電子週報內容當中，我們介紹艾揚推出的 iReal^® Framework (執行範例參見圖一)，如何讓彈性化的金融服務成為「知易行易」的工作，在競爭激烈的金融市場當中，以最貼近客戶的即時資訊服務，緊緊抓住客戶的心。

　

圖一、近期上線服務的「元大理財機」， 即採用艾揚 iReal® Framework 建構差異化即時資訊服務

為什麼執行彈性化的金融服務，經常在實務上是一件「知易行難」的工作？

問題主要在於資訊服務的架構。金融事業可以說是最早導入資訊化的行業，藉由資料庫的建立，金融事業仰賴電腦快速運算與大量、穩定的儲存能力，建立了金融事業資訊化的雛形。

時至今日，資料庫的運用仍然是金融業資訊應用的大宗，而且從單純的資料庫，逐步演化到資料採擷 (Data Mining)，使資料庫成為行銷的重要工具。透過資料庫的分類、索引等等功能逐步強化，當金融事業想要推出新產品，就可以依據產品屬性，找出潛在客戶，提升行銷工作的準確度，也提升了資源的利用效率。

不過，如果把這種資料庫應用的觀念轉移至金融即時訊息服務之上，恐怕問題就出現了。

第一、資料庫的應用對於特定產品的行銷標的容易搜尋歸類，但是針對動態的即時金融訊息服務，還必須考慮資料庫與網際網路連接的反應速度。

第二、如果即時資訊服務必須與資料庫進行動態連接，這樣一來兩者之間的耦合程度必然相當高，針對現行以客戶資料管理為主要功能的資料庫而言，負擔相當沈重。

艾揚在服務金融事業客戶的經驗當中，我們發現到許多客戶喜歡以專案的方式，建構新的金融服務。這些專案的產生程序，通常是由各分公司傳回的市場訊息，經過行銷部門分析、整理，歸納出適合公司業務發展的行銷策略，據以擬定行動方針，再交給相關部門來協助建構。資訊部門通常必須被動的接受行銷部門的要求，想辦法找出解決之道，作為公司行銷策略的執行工具。

實際上問題就出在這裡的分工，金融業的資訊部門除了日常標準作業流程之外，人力多半難以應付自行建構專案的需求，因此，很自然的發展出委外分工的型態，培養出國內不少金融資訊專案建構的 SI。

專案既名為專案，自然是專門應付特定功能需求的資訊建構案，大部分專案的內容都是不可分割的整體，委外的金融事業想要自行調整，難度可不低。在高度耦合的功能性資訊建構案當中，要把特定的功能予以強化或削減，對於採購者相當不容易。想要修改程式的功能，少不了要花點錢，如果再加上相關資訊服務上線時間的延宕，精算後的成本其實相當可觀。

因此，當我們想要談到「高度彈性的金融即時服務」，「解構」恐怕是第一項必須努力的工作。試著把高度耦合的專案「資訊產品」，轉化為低度耦合的「資訊架構」，接下來才能夠談到真正的服務調整彈性。

解構

講「高度耦合」或「低度耦合」，專業的技術人員聽了恐怕會覺得有點膚淺，但是對於行銷人員而言，似乎又有一點艱深，我們就試著往容易理解的方向來談。

高度耦合就是視專案內容為一整體，進行修整與切割都必須大幅度修改，而低度耦合則是將各種環節試著轉變為功能化或模組化，可以採用元件組合的方式，任意調整資訊服務內容。

舉例而言，筆記型電腦的耦合度就很高，如果想要增加功能，但是原始設計並沒有提供相關插槽或擴充空間，那麼針對您新增的需求，可能的選擇是必須重新購買一部；而桌上型電腦因為預留的插槽或是延伸架構比較好，因此您只要購買新增需求的零組件，大概就可以滿足。

這樣的比喻用在硬體上可能大家很容易就理解，但是軟體呢？在金融服務的專案當中，大部分能夠預留客戶彈性調整的空間並不多，每一項調整都可以視為是專案服務的一部份或是延伸，這種應用軟體或系統就是高度耦合的產品。

試想，如果專案新增或調整功能的服務一定必須仰賴軟體設計廠商，那時效上能否配合市場脈動？除非自家的軟體工程人員技術高超，否則少不了又要多一樣委外的工程。

要如何解構專案服務？艾揚設想的問題就是要為金融資訊服務提出彈性化的架構。透過簡單的操作，將各種模組與功能結合起來，隨時可以調整服務內容，換言之，iReal^® Framework 設計的原意，就是即時金融服務的功能解構。

解構以後的好處在哪裡？就是低度耦合，讓即時資訊服務、應用功能、資訊源等等元件化，隨時想要重新排列組合，馬上可以動手做，不用費時費力委外招標。

iReal^® Framework 的內容包括了艾揚的 iPush^® Server，建構在此一即時訊息傳遞的伺服器上。iReal^® Framework 也可以與資料庫進行動態連接，並且透過 iPush^® Server 提供大量即時資訊服務，被動與主動資訊服務並俱。在這裡 iPush^® Server 提供了大量資訊服務量能的建構基礎。

接下來我們就可以談談解構後的金融資訊服務內容了。

前面說過，大眾市場是一個模糊而籠統的概念，想要以相同的金融服務系統提供所有客戶所需的服務，經常是要求客戶削足適履的不恰當做法。因此，行銷人員有義務要找出公司所有客戶的差異之處，據以提出適當的行銷策略，尋找執行策略的各種工具與方法。

客戶的差異之處如何尋找？其實在客戶的交易資料當中已經藏著豐富的訊息了。簡單的分類可以先從性別、年齡開始，接下來就是交易記錄的交叉比對，相信這些細部工作已經是銀行、證券、投信等金融事業單位經常在執行的工作。發現客戶的獲利貢獻度，將各種不同貢獻度的客戶分門別類，差異化服務的標的族群就會出現了。

當我們將客戶分成各種不同獲利貢獻度的族群，接下來可以繼續分析客戶的年齡、學歷、職業等等資訊，繼續作細部分析，找出更能切合實際的歸類方式。

針對貢獻度最高的族群，我想這一部份不僅僅是資訊服務的提供，這些大戶恐怕還必須伴隨人力的投入，但是對於大多數貢獻度有限的客戶，如果不提供有效而方便的資訊服務，那麼在競爭激烈的環境當中，客戶的忠誠度恐怕會隨著公司對於客戶的關心程度下降而減少。試著以彈性、高效率而成本低廉的金融即時資訊服務，建立與客戶的聯繫線，可以適度的維持客戶的忠誠度。

步驟二：差異化服務內容

從基本的建立即時資訊服務量能開始，先建立起金融服務的內容雛形，包括各類型金融行情報價與新聞等資訊，再透過大量提供服務，降低單位成本。這套方法已經是金融業界多年來使用的模式。

iReal^® Framework 能夠提供的不僅僅是大量的即時資訊服務，在彈性的架構下，iReal^® Framework 的各種加值模組，可以讓資訊部門迅速因應行銷部門的需求，調整服務內容。

舉例而言，如果行銷部門根據客戶關係管理的原則，將現有客戶群以貢獻度區分，劃分成五大類族群，要求資訊部門提供差異化的資訊服務，請問一般銀行、證券業者的資訊部門如何處理？

其解決方法大致上不脫自行開發與委外處理，但是無論選擇任何一條路走，總是會依循專案建置的腳步，從需求提出、系統分析、規格建立、撰寫程式、測試除錯，最後膽顫心驚的上線。這一連串的過程大概需要多久？很難說，但是五個族群所需要的差異化行銷工具軟體，每一個要弄出個差不多的結果，單項花上一兩個月功夫大概是免不了的。

若採用 iReal^® Framework 呢？因為 iPush^® Server 搭建在底層，因此基本的即時資訊服務量能沒有問題，接下來我們把 GUI 與加值模組拆開來，這就是低度耦合的特徵：使用者可以分開來增減服務與調整內容。

再回到上面的情境，想要建構五種不同客戶族群差異化的資訊服務，iReal^® Framework 把 GUI 的設計權還給了使用單位 (如經紀部門、電子商務部門、或行銷部門)。試想，針對客戶提供差異化服務的重點，就是依據層級提供不同的即時資訊。獲利貢獻度高的客戶，給予全部的資訊內容，並且建立即時下單的快速功能；獲利貢獻度較低的客戶，酌量刪減加值資訊服務的內容，降低提供服務所需的成本。

GUI 的設計部分，使用 iReal^® Framework 的設計模式 (Design Mode) 不需要高深的程式撰寫與設計技術，只要對於 Windows GUI 有一點概念就可以了。

這樣講好像還不夠簡單，其實您只要能夠在紙上草畫出想要的元件組合畫面，如區分成多少框格、有哪些種類的資訊內容？然後滑鼠點選、拖曳幾下，新的客戶端應用程式就產生了。

再強調一次，iReal^® 的客戶端應用程式 (User Mode) 是用滑鼠拖拉出來的，不是撰寫出來的。相關即時資訊服務的量能，則是仰賴 iPush^® Server 提供，因此在設計新的 iReal^® 客戶端應用程式過程當中，不用擔心即時服務會不會出現，只要專心調整所要呈現的功能與外觀大小，就能輕鬆把新的客戶端應用程式寫出來了。

下面圖四至圖五，即簡單說明 AP 的建構步驟：

圖四、在設計模式 (Design Mode) 下，將 iReal® 元件拖放至切割好的框格中

圖五、以 iReal® 設計完成之客戶端應用程式 (User Mode) GUI 圖例

iReal^® Framework 的出現，提供了金融資訊消費業主新的思維方向：把心思放在業務拓展上，不要只擔心資訊服務與差異化行銷是不是跟得上腳步。

基本上，一旦建立起 iReal^® Framework 的服務架構，您並不是擁有一套應用軟體，而是一套可以日新月異、與時俱進的金融服務架構。

在艾揚的客戶當中，應用 iReal^® Framework 的實例經常超乎我們的想像之外，原本設定 iReal^® Framework 主要的服務對象應該是經紀部門或是證券商的電子商務部門，艾揚在這方面的業務拓展也多半從這一部份開始，但是最後我們發現客戶都具備相當高明的市場嗅覺，很快的將 iReal^® Framework 應用在經紀業務以外的範圍，包括自營部門、承銷部門、或是債券部門，應用也不限於單純的即時報價或資訊提供。

透過低耦合度的程式架構與模組提供，iReal^® Framework 讓資訊服務多元化與差異化變得簡單，您大可以把心思放在市場行銷業務的構想上，而不必擔心資訊部門是否能夠配合。

請把時間多放在對獲利有貢獻的業務拓展上，關於差異化行銷的武器，就讓 iReal^® Framework 所建構的資訊軍火工廠，提供源源不絕的新式武器，隨時隨地保持最佳資訊戰力。