[訊息論壇] ICE Messaging Forum 黃雅婷
<專訪篇> 元大京華證券電子商務部施潔人協理 ─ 讓企業對客戶具備「吸引力」
| 施潔人先生，現任元大京華證券電子商務部協理。施協理本身為資訊專業背景出身，在業界有
23 年以上的工作經歷，自一開始，歷經約 17 年的很長一段時間裡，均在資訊部門服務，期間大部分從事於製造業、買賣業、百貨業等領域的相關資訊服務工作。而後面超過
7 年的時間，則轉至金融業服務，從企業到集團，致力於自動化、e 化、還有網路系統整合等。直至元大、京華兩家證券公司合併後，才開始從事電子商務方面的服務工作。 |
對於行銷與客戶服務，施協理的真知灼見，反映出元大京華
證券正踩踏著殷實的腳步，實踐以客為尊的電子商務 |
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成功的綜合券商如何步步為營，用心掌握客戶需求，以服務贏得客戶的青睞？
本周專訪元大京華證券電子商務部施潔人協理，細說掌管國內龍頭券商電子商務業務的箇中感受。
施協理表示，因為電子商務是未來的趨勢，比較傾向於
Business 的部分，跟客戶、市場十分接近，也包含
Marketing 的部分，是較為廣泛多元的領域。這個工作的挑戰性高，若具備資訊服務工作背景，會更容易發揮所長。
以下就是本次與施協理對談的精彩內容。
| 元京證在電子券商上起步較晚，惟這一年以來著力甚多，請問元京證對於未來電子經紀業務的展望為何？今年設定的市場佔有率是否以市場第一為目標？ |
我希望電子商務可以走在公司與市場的期望之前，這裡頭需要有多樣化的商品組合。以交易系統來說，除了一般的傳統交易外，隨著社會與投資環境的變動，能夠提供企業與投資人更快速便利的訊息，這是我期望電子經紀業務可以做到的。
事實上，社會環境與客戶需求不斷地變動，金融商品也不斷地增加，整合的趨勢勢在必行。電子交易本身需要配合業務單位的努力，而商品的本身也要不斷精進，才能一起提昇。以目前的交易量而言，電子交易並不是在一個公平公正的基礎下相互競爭，因為目前的電子業績並沒有清晰的標準存在，如何判定資料的正確性？
今天的元大有沒有比昨天的元大做得更好？這才是我們在意的事情，比如提供給客戶更好的環境與服務，是否能做到？過去客戶不滿意的地方，是否能改進？公司發展的方向，是否能配合得上？這些才是重要的事。
| 請問貴公司目前在電子券商業務上的人力配置概況？電券與資訊部門如何分工合作？ |
資源永遠有限，無論是在人力時間或是預算投資上皆然。本來許多的案子都是在有限的資源下，盡力發揮最大的成效，我想任何一個企業或部門都是秉持這個原則在做事。
從創新、執行、到成效分析，人本身的素質、對業務的熱忱、對客戶的重視度、對公司的向心力等，在在都需要部門主管與公司去了解、培訓、發展。我們部門是採用分工合作的方式，分工是為了專業性的考量，合作則是為了整個團隊。Teamwork
本身如果因為分工而不能合作，是不被允許的，若因為分工，而造成各自山頭林立，這就違背了分工合作的目的與意義。
因此在許多橫向訊息的傳達，以及主動、積極的部份，我的要求是很高的。唯有橫向訊息的溝通無誤，相關的人員才會即刻的動起來，避免上情不能下達，或是各自為政的情況發生。如此一來，我們也才能確認這是一加一大於二的方法。
在這其中，溝通的方式多半是面對面的溝通，而不用 E-Mail 的方式來進行，避免曠日廢時。面對面的溝通包含了當時表情、情境、與動作，幫助我們理解溝通是否有效，對方是否善意回應等等。所以文字、語言、和面對面溝通，是三個不同的層次。見面三分情，有助於溝通的效益，是我們部門最常使用的方式。
電商部和資訊部門多半在同一樓層辦公，不過，各部門的文化與工作方式皆不相同，所以多半採用分工的方式，像是機器、網路、系統、軟體等全由資訊部門負責，電商部則負責其他像是非交易業務的網頁、軟體等等，另外像是業務
Promotion 的案子、與客戶往來的服務、相關專案與廠商的接觸等等，也都是由電商部來負責。資訊部只要負責把架構和系統搞好，其他就由電商部來負責接洽。
| 電子券商的行銷企劃，除了以優惠折扣搭配活動之外，是否有其他手段可以有效提升客戶成交量？ |
長期給客人所需要的服務，是緊緊抓住客戶的不二法則。所以了解客戶的需求，是最重要的工作。除了分公司的第一線業務接單人員之外，客服人員是了解客戶需求最重要的管道。
在我們公司裡，客服人員的編制屬於電商部門。對於客服人員而言，每通電話都是客戶花時間和精神來表示意見的。好的客人才會打電話來，客服人員要把每一通來電都視為是和客戶溝通的機會，如果有抱怨的話，那也只是應對方式的問題，我們的客服人員不會有情緒性的反應，因為如果一位客人己經對你的公司失去信心，那他何必花自己的時間打電話來呢？所以所有的客人不論是有所要求的、或是來罵人的，我們都要感謝我們的客戶，因為每個客戶背後代表的，可能是一整群的客戶，每位客戶的電話，我們都要將心比心，站在客戶的立場，回過頭來，要求我們的同仁，包括資訊部、電商部，都要虛心改進。
另外一方面，對客服人員的基本訓練是絕對必要的。公司內部的任何新的制度、做法、與商品，客服人員都要先知道，絕對不能發生客人來電詢問，但是客服人員卻不知道的情況。電商部和各個分公司、各級業務單位，都隨時保持密切的聯繫。重點是當客戶打電話進來，客服人員可以用最清晰的方式為客戶講解，當有需要進一步的交易服務時，客服人員會把電話轉接到業務人員的手上，讓他們去接手。
客服人員的工作內容是一個多元化的學習環境，要有充分的知識和開放的心胸來做這份工作，如此才能讓一個怒氣沖沖的客戶打電話進來，經由客服人員的安撫和諮詢後，覺得我們還是不錯的，下次還會再來找元大，這才是我們想要得到的結果。
| 電子券商的客戶忠誠度通常比傳統經紀業務來得低，元京證如何在這一方面提高電子交易的忠誠度？ |
理論上來說，如果沒有人去關心電子交易的客戶，客戶只是利用元京的電子交易管道去交易，如此一來，我認為客戶沒有忠誠度是理所當然的。因為電話交易的客戶和營業員之間，一定要有某種程度的互動，才有可能形成忠誠度。
其實我認為不應該說忠誠度；所謂的忠誠度，是指員工對於企業、老闆有忠誠度，而企業對於客戶是否有吸引力，才是重點，所以不該以下對上的忠誠度來形容客戶和券商的關係。現在是凡事以客為尊的時代，企業必須展現出十八般武藝，來吸引客戶上門交易，這才是企業經營的重點。
當客戶和我們接觸時，我們是否能提供他滿意的服務，如果一次不行，那第二次就應該讓客戶滿意，有些客人的要求或許很高，但是背後可能隱藏了一些意義是我們所忽略的，是未來可以突破的地方。因為你這樣做，客人才會喜歡你，才會來找你下單，也許有人會把這種關係說成是忠誠度，但是我認為這是客戶是否喜歡跟你接觸。
| 券商是否該主動出擊？還是有什麼做法可以去維繫客戶關係？ |
就行銷的觀點來說，我們絕對不會去做客人不喜歡的事情，也絕對不會為了要做某件事而硬去做，而不顧慮到客人的感受，這是犯了行銷上的大忌。像現在有許多所謂的主動行銷，發出大量的垃圾郵件，這樣不但不會增加對券商的好感，反而讓客戶產生負面的反應。所謂的行銷要視客戶端是否有此需求，否則是得不到客戶好感的。
這就是在行銷時沒有考慮到客戶群的想法，而去硬推。有些人會以數據來解釋，說 1000 人中只要有 2 個人有效，就是有效的行銷方案。事實上，這樣花費的成本太高，而且會減損企業的形象，實在是得不償失，成效很差。
我們認為，行銷要做到的，是客戶想要的所有資訊，我們可以馬上提供，客戶不想要的，我們絕不主動提供，造成客戶的困擾；我們只做到訊息的告知，其他的就讓客戶自己來選擇。
所以客服人員會詳細記錄客戶的來電內容，從中去發掘客戶的潛在需求，還有許多的行銷內容，是夾雜在客戶來電的談話內容當中。若通話當時客戶很忙，客服人員會先約好下次去電的時間，讓客戶得到充份的尊重，在客戶同意的基礎之下去服務客戶。
另外像是電子報的服務，也是讓客人自行選擇 Channel 去訂閱，而不是一股腦的統統發送出去，造成客戶垃圾郵件的困擾。還有些客人開戶成功，但後續卻沒有交易產生，像這些客人我們就會主動去關心詢問，解決他的困難。一切行銷活動必須基於客戶的需求為出發點，去主動關心，誠心誠意地去經營客戶關係，而不是站在券商一味的立場去推銷，反而糟踏了和客戶之間的關係，這是我們必須要注意的原則。
