[訊息論壇] ICE Messaging Forum
郭漢丞
<應用篇> 回歸 ROI 的基本思考
在上一期的電子週報當中，我們討論過近期國內對於韓國 HTS 的熱潮，您可以發現證券商對於 HTS 的渴望不外乎幾項理由：
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建構網路下單的 AP 平台。
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透過 AP 的快速產生，獲得差異化行銷的資訊工具。
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藉由韓國證券市場開發網路下單的經驗，找到新的競爭利基。
以上三項期待 HTS 的理由，除了第三項之外，第一項與第二項都沒有軟體產地的關聯性。論及韓國市場在網路交易的成功，我們幾乎可以視為一種「韓國奇蹟」，當亞洲地區幾乎在同一時間開始發展網際網路的證券金融交易行為時，韓國市場卻一枝獨秀，網路交易比例高居亞洲第一，也孕育了不少證券商的資訊部門，在建構自家的證券資訊系統之外，還能從本身的證券金融事業體當中獨立出來，創造符合市場需求的應用軟體。今天我們在國內市場看得到的 RTF、Doori、大信等等，大概都是依循此類模式，在證券商發展成熟以後，獨立成為夠水準的軟體廠商。
台灣網路下單的市場目前還不及交易量的兩成，網路交易的市場佔有率卻分布得相當不平均，幾家在網路下單表現優秀的證券商 (未必是最大型的證券商)，搶佔了一半以上的網路交易市佔率，證券商的市場行為大致可歸納如下:
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交易手續費採取割喉戰，以最透明的超低手續費，搶佔網路交易市場。
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建構完整的應用 AP，以資訊服務獲得網路交易族群的青睞，從使用經驗的滿足，創造客戶的使用黏度。
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交互運用網路交易的低手續費優勢與傳統交易的實際服務，讓客戶取得最有利的交易模式，以服務創造穩定的市佔率。
這三項行為模式目前在市場上都持續在運作中，其中以手續費大戰更是每隔一陣子就會再來一次，只要有人率先發動，接著就會有其他幾家一起跟進，通常在多頭的時候這種殺價動作最大，等到市場熱潮消退之後，慢慢又會回歸正常 。
不管證券商對於網路下單的態度為何，建立網路下單的目的還是要賺錢，因此我們相信每一家證券商都會在投入價格戰之前，先想想投資報酬率：到底我的 ROI 能不能達到預期的目標？
我們歸納出網路交易的三項常見行為模式，其實沒有一項直接會增加 ROI；相反的，這些策略行為不是減少收入，就是增加資訊投資，要提高 ROI，不論收入面或支出面，兩者同時受害。
如此說來，難道想增加 ROI 就是墨守成規，只能想著增加收入和降低成本兩件事情嗎？
當然不是，如果不投資，就不用想多賺點錢，不投資，ROI 就等於零。所以，不管是業務面的投資，還是資訊面的投資，目的都一樣，就是想增加收入。
但是降低手續費等於降低收入，增加資訊平台投資等於拉高成本，收入減少而成本增加，這樣的投資行為怎樣也難 以成為提高 ROI 的原則。
確實，又要低價又要服務品質高，恐怕是對賺錢這件事情有危害的，不過網際網路上面的競爭，卻一直是「既要馬兒好，又要馬兒不吃草」的模式，期待的並不是短期立即的利益，而是透過服務與品質的提高，拉高使用者的忠誠度，並且不斷擴大使用者的數量，期待以量的增加稀釋投資的成本比例。這一點對於目前位居領先族群的證券商來說，他們已經成功的達成上述目標，並且在網路下單這一塊市場上，開始嚐到了甜頭。
相對的，在網路投資上面動作較慢的族群，被迫要追隨低價又高品質的遊戲規則，因此目前如果要以 ROI 來評估，恐怕還沒有到足夠稱為賺錢的經濟規模，因此有人消極 地降低網路交易系統性的投資，只簡單建立 Web-based 下單，以租賃的方式，向外界宣示自己也有網路下單，只不過服務速度慢一點，但是 依然可以加入手續費競爭的行列。
市場的結構定下來了嗎？未必。網路上的競爭有趣的是今日的霸主未必能夠是十年不變的霸主，Netscape 與 IE 的競爭例子很清楚，現在當紅的 Google 也是後起之秀，這些例子說明技術的變遷可以改變市場的遊戲規則 與排名。
因此，證券商對於 HTS 的期待，其實是希望藉由新的技術，拉開與競爭對手之間的距離，讓 HTS 來提高進入門檻，當使用者已經習慣具備高度使用彈性的 HTS，那麼其他在網路下單領先的證券商，也勢必要推出類似的產品，否則客戶會因為新的應用更貼近需求而轉向。
目前我們在媒體上所了解的第一套 HTS 系統，初期投資金額至少是 200 萬美金 (總金額不可考)，這包含軟體、硬體與初期的導入成本，折合台幣大約是將近七千萬元的投資。假設 HTS 在未來的一年當中，成功的轉移使用者的下單習慣，讓大家都希望交易所在的證券商，都提供類似的應用軟體，那麼台灣第一套移植韓國系統的 HTS，就算是大成功了。對於競爭券商而言，最大的影響就是拉高 了技術門檻，使得競爭對手不得不思考是否必須投入 HTS 建置。
讓我們算算看收入面的金額，雖然證券交易所已經取消了千分之一點四二五手續費的級距限制，證券商可在此比例之下 ，自由決定其手續費費率，但是大家還是習慣以打幾折的方式來思考。假設手續費五折是網路交易的常態，表示每一億的交易量可以產生約七萬元的收入，再扣掉必要的稅金支出，其實收入確實相當少。
投入七千萬元的 HTS 建置，表示需要七千億的交易量，才能攤平初期投入金額。國內證券市場每日均量由數百億到一千多億，多頭市場可能會衝到大約兩千億，以 92 年日均量為例，大約在八百億之譜，假設市佔率百分之一來計算，回收期至少需要三年左右，當然，這些都是在理想狀況下的假設性條件。
從 ROI 的角度來看，三年回收似乎很合理，而且還藉機提高了證券商的進入門檻。在前一期電子報的內容當中，我們提出關於 HTS 的報告，基本上 HTS 是一套包含大量應用模組的 AP 平台，但是我們也提出另一條路，就是從建構平台開始，再依國內證券交易習慣來建構應用模組。這是一條比較省錢的路，但是同樣都跳脫了傳統 AP 一套套重新、獨立建置的概念 ── 一套 AP 使用過一段時間之後，就會因為其他技術上的進步與創新，使得該套裝 AP 落伍，老舊的 AP 於是變得缺乏利用價值，必須重新 採購建置。
從目前市場上流行的網路下單模式來看，Web-based 下單與 AP-based 是目前最大的兩個族群 。
Web-based 下單雖然有速度上的限制，但是由於可攜性高，應該不會與 AP-based 下單有所衝突。 在 AP 這一部分，傳統的套裝 AP 由於環境封閉，已經逐漸難以應付市場需求。HTS 打出平台的概念，讓傳統封閉的 AP 更是飽受威脅，而艾揚研發已久的 iReal® II，卻是興奮 地發現：原來大家終於注意到 AP 平台的好處。
當我們發現國內券商熱衷於韓國 HTS 的討論時，我們並沒有感到威脅，相反的，我們卻發現 iReal® II 的 ROI 比 之更具優勢。從 HTS 進入台灣市場，我們可以發現技術典範的轉移，已經走到了 AP 平台化的階段，這正是艾揚發展 iReal® II 的本意，以平台架構衍生應用軟體，這條路我們已經走了五年，也協助不少客戶率先走到 AP 平台的技術水準。
光從價格上來看，iReal® II 大約不到 HTS 的 一半，因此如果以相同的市佔率來計算回收，那麼 iReal® II 大約頂多一年 ，就可以達到開始賺錢的目標。絕對的價格優勢，讓 iReal® II 敢大聲說：我們比 HTS 擁有更高的 ROI。
那麼大家會問：難道 iReal® II 就一定比 HTS 好嗎？大概是你們自家的電子報，當然得老王賣瓜一下了。好吧，賣瓜人總會說瓜甜，接下來我們要比較的可就是兩者的投資邏輯差異了。
如果您想要走平台化的 AP 建構，您有兩條路可以選擇，一是找到模組超級多的 AP 架構，您可以任意組合出需要的 AP，這是 HTS 的好處。
那麼艾揚的 iReal® II 呢？我們承諾的是根基於 iPush® Server (伺服器端) 與 iReal® Framework (客戶端) 雙開放平台的架構，擁有市場上最快的 即時資訊傳遞伺服器，加上五年研發累積的各種模組，這些模組都是目前台灣證券市場上最為常用的功能，在大部分的需求狀況下，都能滿足證券商的需求，如果還有未竟之處，沒問題，艾揚有專業的技術團隊，可以與客戶共同成長，專案協助開發模組。
看出 HTS 與 iReal® II 在 ROI 上面的差異了嗎？絕對的價格差異， 讓 iReal® II 在投資報酬率的分子有著絕對優勢。
昂貴的 HTS 與在地的 iReal® II，兩者都具備平台的概念，都能夠達到快速組合建立 AP 的目標，用最簡單的方法，提供差異化行銷的工具。您如果還要繼續問下去，那麼請想想您在網路下單的投資策略：
如果您想要藉由過度投資 (over investment) 來拉高競爭進入門檻，那麼選擇價格高昂的 HTS 或許會是比較好的選擇 ；
但是如果要針對公司業務的實際需求，快速建置高度彈性的 AP 平台，iReal® II 在 ROI 上面 ，則有更好的表現。
艾揚的 Financial Service Department 相信，如果您需要快速建構 AP 技術平台，同時又需要在地化的專業服務，iReal® II 將是您最好的選擇。與韓國的 HTS 比較起來，我們沒有源自韓國市場的使用經驗，也沒有當地喜歡的技術線圖，但是目前 iReal® II 的技術元件，全部是長期在台灣市場磨練出來的菁華，相信也是最符合國內證券商使用的 AP 平台。
心動了嗎？請來參加 8 月 5 日艾揚所舉辦的 iReal® II 產品發表會，您會了解更多 有關 iReal® II 的產品優勢。
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